Banner

Banner

Banner sind die beliebteste und erfolgreichste Form der Internetwerbung. Es handelt sich hierbei um eine in eine Website integrierte Werbefläche. Diese Werbebanner verfolgen, ähnlich wie Werbeanzeigen in Printmedien, das Ziel den User der Webseite zu einer bestimmten Aktion zu motivieren. Wird beispielsweise in der Zeitung dazu aufgefordert eine Rufnummer zu wählen, so will ein Banner dazu motivieren, ihn anzuklicken. Typische Inhalte von Bannern sind ansprechende Graphiken und Animationen sowie Textteile, die einen spezifischen Nutzen suggerieren.

Funktionsweise der Banner

Die Funktionsweise von Werbebannern ist simpel: Der User der Homepage wird beim Anklicken des Banners per Hyperlink auf die Homepage des Werbenden weitergeleitet. Doch auch hier geht die Weiterentwicklung ständig voran. Das Hauptpotential von Bannern liegt in der Möglichkeit zur Interaktion mit dem Werbenden.

Der Ursprung der Werbebanner ist das statische Banner. Dieser konnte durch die eingeschränkten technischen Möglichkeiten der ersten Browser nur einfache, nicht animierte Graphiken darstellen. Die einzige Aktionsmöglichkeit ist hier der Klick auf das verlinkte Banner.

Auch bei animierten Bannern ist das nicht anders. Allerdings kann der Werbetreibende hier ganze Videosequenzen einsetzten um auf der Homepage einen „Eye Catcher“ zu platzieren. Allerdings hat sich dies in der jüngeren Vergangenheit nicht als Vorteil herausgestellt. Ständiges Blinken oder hektische Animationen führen laut verschiedenen Umfragen eher dazu, einem Banner keine Beachtung zu schenken.

Eine heute sehr häufige Form der Internetwerbung ist der HTML-Banner. Dieser Besteht aus vielen einzelnen Elementen, wie beispielsweise Auswahlmenus, Bildern oder Werbetexten. Hieraus ergeben sich bessere Interaktionsmöglichkeiten für den User. So kann er vor der Weiterleitung auf eine Homepage, seine Interessen angeben.

Ein Nachteil dieser HTML-Banner ist allerdings der wesentlich größere technische Aufwand. Das gleiche Problem haben auch alle weiteren Formen wie Nano-Site-Banner, Transactive-Banner und Rich-Media-Banner. Nano-Site-Banner haben das System der Banner umgekehrt, indem hier eine komplette Homepage im Banner angezeigt wird. So kommt der Werbende auf die Homepage des Users, nicht der User per Hyperlink zum Werbenden.

Ein Beispiel hierfür sind komplette Mini-Shops innerhalb eines Nano-Site-Banners. Eine Weiterentwicklung hiervon sind Transactive-Banner. Diese kommunizieren sogar mit Homepages Dritter während der User mit der Homepage des Werbenden kommuniziert. So kann zum Beispiel ein Autohändler nach oder während dem Autoverkauf auch eine Versicherung eines Partners mit im Banner anbieten.

So genannte Rich-Media-Banner können zudem noch Audio und 3D-Elemente einbinden. Voraussetzung hierfür sind allerdings meist Browser-Plugins. Neben Flash- und Streaming-Bannern sind Layer-Banner aktuell im Trend. Layer-Banner legen sich, ähnlich wie Popups, über die Benutzeroberfläche einer Homepage und zwingen den User dazu ein Auge darauf zu werfen bzw. das Layer-Banner zu schließen um die Homepage zu nutzen. Mit zunehmenden Möglichkeiten für den Nutzer steigt aber auch der Aufwand für den Werbenden und die Werbeagenturen. So haben sich heute bereits Agenturen auf die Erstellung von Werbebannern für das world wide web spezialisiert.

Erfolg der Marketingmaßnahme

Um den Erfolg der Marketingmaßnahme Bannerwerbung zu vergüten bedarf es Bemessungsgrundlagen. Die klassischen Kennzahlen hierfür sind die CTR („Click-Through-Rate“) und die Konversionsrate. Die CTR gibt an, bei wie vielen Anzeigen des Banners, dieses angeklickt wurde. Wird der Banner also 500 Mal angezeigt und dabei 5 Mal angeklickt, so ist die CTR 1%. Eine Rate von 1 bis 3 Prozent gilt allgemein als erstrebenswert.

Die wesentlich aussagekräftigere Kennzahl, die Konversionsrate, wird je nach Zielausrichtung der Bannerwerbung errechnet. Generell wird hiermit gemessen, wie viel Prozent der Klicks auf den Banner in einem Abschluss(Kauf oder Adressdatengewinnung) endeten. Als weitere Vergütungsgrundlage gilt auch die absolute Zahl der Banneranzeigen – die „page views“.

Ökonomische Nutzen

Der ökonomische Nutzen der Bannerwerbung ergibt sich aus den Vorteilen des Netzwerkeffetes. Durch Bannertausch erhöht sich die Findability der Homepage und der Bekanntheitsgrad der Seite steigt. Die eingesetzten Kosten können zumindest teilweise durch eine Klickvergütung wieder eingenommen werden. Dies kann durch direkte Verträge mit dem Werbepartner oder über so genannte Affiliate-Programme erfolgen. Diese Affiliates vermitteln Werbetreibenden Werbeflächen auf Homepages Dritter und umgekehrt. Zur Vereinheitlichung der Preise für Bannerwerbung sind heute Pixel-Banner üblich. Hierbei werden Festpreise für bestimmte Pixel-Dimensionen berechnet.

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Quellen:

http://mambo.cs.fhm.edu/lenk/images/stories/lenk/Seminare/SS_06/2006-05-23_10_sta_vai.pdf

Kotler, P. u.a.: Grundlagen des Marketing, 4. Auflage, München, 2007