Customer Relationship Management

Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management [CRM])

Kundenbeziehungsmanagement (CRM; Customer Relationship Management) umfasst alle Aktivitäten, die ein Unternehmen gezielt einsetzt, um jeden einzelnen seiner Kunden besser kennen zu lernen, zu bewerten, zu beobachten und mit ihm profitabel und über lange Zeit zusammen zu arbeiten, d. h. eine hohe Kundenbindung zu erreichen.

In einem CRM-System werden die im Unternehmen vorhandenen Kundendaten unter einer einheitlichen Sicht zusammengeführt, um den Mitarbeitern zutreffende, rechtzeitige und geeignete Informationen über den Kunden zur Verfügung zu stellen. Insbesondere wird angestrebt, eine einheitliche Kundendatenbank zu schaffen, auf die alle Unternehmensbereiche zugreifen können.

Aufgabe des CRM-Systems

Ein CRM-System soll die Kundenkontaktpunkte des Unternehmens, insbesondere in Marketing-, Vertriebs- und Serviceabteilungen, synchronisieren und operativ unterstützen, alle Kommunikationskanäle zum Kunden einbinden und alle Kundeninformationen zusammenführen und auswerten.

Entsprechend diesen drei Aufgabenstellungen wird deshalb auch vom operativen, kommunikativen und analytischen CRM gesprochen.

Im operativen CRM unterstützen Anwendungen zur Marketing-, Sales- und Service-Automation den Dialog zwischen Kunden und Unternehmen sowie die dazu erforderlichen Geschäftsprozesse. Durch die Anbindung des operativen CRM an Back-Office-Lösungen (Enterprise Resource Planning (ERP), Supply Chain Management oder Computer Integrated Manufacturing) können dem Kunden u. a. Aussagen über Verfügbarkeit oder Liefertermine gemacht werden.

Das kommunikative CRM umfasst die Steuerung und Synchronisation aller Kommunikationskanäle zum Kunden (Persönlicher Kontakt, Telefon, E-Mail, Web, Direktwerbung, Massenmedien).

Im analytischen CRM werden Kundenkontakte und Kundenreaktionen systematisch aufgezeichnet (Customer Data Ware­house) und zur Optimierung der kundenbezogenen Geschäftsprozesse ausgewertet (On-Line Analytical Processing, Data Mining). Zielsetzung ist ein lernendes System (Closed Loop Architecture), in dem Kunden­reaktionen systematisch genutzt werden, um das Angebotsprogramm und die Kundenkommunikation im Hinblick auf fein differenzierte Kundenbedürfnisse zu verbessern.

E-CRM

Wird das Internet als Kommunikationsmedium in das CRM einbezogen, wird auch der Begriff E-CRM verwendet. Beim E-CRM wird der persönliche Kontakt zwischen Unternehmen und Kunde durch elektronische Lösungen unterstützt oder ersetzt (z. B. Produktkonfiguratoren oder Help-Desk-Systeme). Zum anderen finden sich im E-CRM spezifische Werkzeuge, die z. B. durch die Aufzeichnung und Auswertung von Log Files der Webserver spezifische Kundenprofile generieren, die für die Gestaltung individueller Webseiten (z. B. personalisierter Inhalt, personalisierte Produktvorschläge auf der Basis von Collaborative Filtering) nutzbar sind.

Ziel

Im Rahmen der Maßnahmen zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit kommt dem Management von Kundenbeschwerden eine besondere Bedeutung zu. Das Beschwerdemanagement umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle aller CRM-Maßnahmen in diesem Kontext mit dem Ziel, die aus Sicht des Kunden geschmälerte Kunden­zufriedenheit wiederherzustellen, negative Auswirkungen der Beschwerde zu minimieren und den der Beschwerde zugrundeliegenden innerbetrieblichen Schwächen nachzugehen.