CRM (engl.) - Kundenbeziehungsmanagement (de.)

CRM (engl.) - Kundenbeziehungsmanagement (de.)

Die Abkürzung CRM steht für das Customer Relationship Management, das Kundenbeziehungsmanagement. Es muss abgegrenzt werden vom SRM, dem Stakeholder-Relationship-Management. Letzteres bezieht sich auf alle Interessengruppen eines Unternehmens (z. B. Geschäftspartner) während das CRM vor allem auf den Kunden abzielt.

Was ist CRM?

Beim CRM handelt es sich um ein integriertes, ganzheitliches Marketinginstrument. Das bedeutet, es wird auf allen Unternehmensebenen (horizontal und vertikal) angewendet, um eine starke Kundenorientierung und -bindung zu erzielen. Diese werden erreicht durch eine individuelle Kundenbetreuung und speziell auf einen konkreten Kunden bzw. eine konkrete Kundengruppe abgestimmte Werbung. Voraussetzung ist hierbei, dass es eine einheitliche Kundendatenbank gibt, auf die alle Unternehmensbereiche zugreifen können.

Das CRM erlangt eine immer stärkere Bedeutung, da die Märkte durch z. B. das Internet immer transparenter werden und dadurch beispielsweise Preisvergleiche innerhalb von wenigen Sekunden möglich sind. Des Weiteren sind die einzelnen Produkte zunehmend substituierbar und das Angebot übersteigt i. d. R. bei weitem die Nachfrage. Dies fördert die Konkurrenz und hemmt die Treue der Kunden zu den Produkten eines bestimmten Anbieters. Aus diesen Gründen müssen Unternehmen neue Strategien entwickeln, um enge B2C- oder aber auch B2B-Beziehungen aufzubauen. Nur so können langfristig Wiederholungskäufe sichergestellt und Vorteile durch beispielsweise Cross-Selling ausgeschöpft werden.

Der Aufwand, alle Kunden besonders zu betreuen, wäre sehr zeit- und kostenintensiv. Deshalb ist es nötig, die wichtigsten und gewinn-bringendsten Kunden herauszufiltern und sich auf diese zu konzentrieren. Hierdurch ist es z. B. möglich, die Streuung und damit die Kosten der Marketingmittel zu reduzieren. Des Weiteren hat es sich in vielen Studien gezeigt, dass es häufig kostengünstiger ist, Maßnahmen zu ergreifen, um bestehende Kunden an das eigene Unternehmen zu binden, als neue Kunden zu gewinnen. Die Profitabilität kommt oft erst durch zahlreiche Wiederholungskäufe im Laufe der Jahre. Sind die Kunden erst einmal einem Unternehmen gegenüber loyal, so reagieren sie nicht so sensibel auf Preisveränderungen und fördern durch Weiterempfehlungen das Umsatzwachstum. Der Lifetime Value des einzelnen Kunden wird also folglich in den Mittelpunkt der Betrachtung gezogen.

Die Entwicklung einer CRM-Strategie erfordert die Berücksichtigung der folgenden vier Perspektiven:

Unter Identifikation wird verstanden, dass eine Feststellung der profitabelsten Kunden erfolgt. Dies geschieht üblicherweise über eine Auswertung der Kundendatenbank (nach z. B. dem Umsatz pro Kunde). Daran schließt sich die Differenzierung der Kunden an. Sie werden beispielsweise mit Hilfe einer ABC-Analyse in Gruppen eingeteilt, die in ihren Bedürfnissen und Werten konform sind. Danach muss eine Interaktion stattfinden. Das bedeutet, die Produkte eines Unternehmens müssen mit den geeigneten Marketingmitteln präsentiert werden. Durch Direktmarketing kann gezielt auf spezielle Kundengruppen eingegangen werden. Letztendlich soll dann eine Modifikation ermöglicht werden. Hierbei wird das Kundenfeedback gesammelt und ausgewertet, um zukünftige Werbeaktionen zu optimieren.

Kernelement des CRMs ist es, das Vertrauen des Kunden zu gewinnen und beispielsweise durch einen hohen Servicegrad eine große Zufriedenheit des Kunden zu erzielen.

Um das CRM erfolgreich gestalten zu können, gibt es zahlreiche IT-Systeme (sogenannte CRM-Systeme), welche die Prozesse unterstützen. Sie machen es möglich, die erfassten Kundendaten zu analysieren und Kundencluster zu bilden. Dadurch kann optimal auf die jeweiligen Kundengruppen eingegangen und das Produktportfolio kann den Kundenwünschen angepasst werden. Anforderungen an diese Systeme sind es, Unternehmensbereiche, die engen Kundenkontakt haben, aufeinander abzustimmen und operativ zu unterstützen. Des Weiteren müssen alle Kundeninformationen so zusam-mengeführt und ausgewertet werden können, dass eine einheitliche Kommunikation zum Kunden sichergestellt wird.

Fazit

Das CRM dient nicht nur dazu, neue Kunden zu gewinnen, sondern vor allem der Umsatzsteigerung pro bereits vorhandenem Kunden. 

------------------------------------------------------------------------------------------

Quellen: Wikipedia 2007: CRM.
              http://de.wikipedia.org/wiki/CRM (16.02.2007).

              Wikipedia 2007: Kundenbeziehungsmanagement.
              http://de.wikipedia.org/wiki/Kundenbeziehungsmanagement
              (16.02.2007).

              McGrip 2007: CRM - Die Strategie zukunftsorientierter
              Unternehmen.
              http://www.mcgrip.de/crm/crm.htm (16.02.2007).

              Design-n.de 2007: Glossar: Werbunt & Marketing.
              http://desig-n.de/werbung_c.htm (16.02.2007).