Customer Loyalty (engl.) - Kundenbindung (de.)

Customer Loyalty (engl.) - Kundenbindung (de.) 

Kundenbindung ist das zentrale Marketingziel. Es beinhaltet jegliche Maßnahmen eines Unternehmens, die bewirken sollen, dass ein Kunde gegenüber dem Anbieter oder dessen Leistungen positiv eingestellt ist, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.  

Es ist für ein Unternehmen von größter Bedeutung die aktuellen Kunden zu halten und zu versuchen den Umsatz, den man  mit den Kunden macht, noch auszubauen.  Aber warum ist die Kundenbindung so  wichtig? Hierzu werden in der Literatur mehrere Gründe genannt.

An dieser Stelle sollen die wichtigsten vorgestellt werden:

1. Erst durch die langfristige Kundenbindung kann das Ertragspotential eines Kunden ausgeschöpft werden.

2. Die Neukundenakquisition beträgt im Durchschnitt das Fünffache der Kosten, die die Kundenbetreuung eines bestehenden Kunden verursacht.

3. Durch die stabile Beziehung zu Kunden sichert das Unternehmen Marktanteile und die Einnahmen. 

In der folgenden Abbildung ist die Wirkungskette der Kundenbindung dargestellt. Hier wird veranschaulicht, welche internen und externen Faktoren es bedarf, damit aus dem Erstkontakt eine stabile Beziehung zum Kunden entsteht.

Um die Kundenbindung zu erreichen, können viele Instrumente angewendet werden. Diese Instrumente teilen sich auf die vier Elemente des Marketing-Mix auf: Produktions-, Preis-, Kommunikations- und die Distributionspolitik. Nachfolgend sollen die wichtigsten Instrumente vorgestellt werden.

In der Produktpolitik können individuelle Angebote, Zusatzleistungen, besonderes Produktdesign, Value-Added Services und Leistungsgarantien angewendet werden. Zudem sollte das Produkt bestimmten Qualitäts-, Service- und technischem Standard entsprechen.

Preisgarantien, Rabatt- und Bonussysteme, Preisdifferenzierung, Preisbundling und sonstige finanzielle Anreize können in der Preispolitik angeboten werden.

Direct Mail, Online-Marketing, proaktive Kundenkontakte, Telefonmarketing, Beschwerdemanagement, persönliche Kommunikation, Mailings, kundenspezifische Kommunikationskanäle, Kundenforen und –clubs hat das Unternehmen in der Kommunikationspolitik zur Auswahl.

Und bei der Distributionspolitik ist es möglich, Online-Bestellung, Katalogverkauf, Direktlieferung, kundenorientierte Standortwahl und Abonnements anzuwenden.

In den letzten Jahren wurde die Kundenbindung zunehmend wichtiger, da der  Kunde von heute ein wechselhaftes, multioptionales Kaufverhalten an den Tag legt. Aber es gibt auch neue Möglichkeiten um den Kunden zu binden.

Seit einigen Jahren bietet vor allem das Internet Potential zur Intensivierung der Kundenansprache. Hier können z. B. schnell und kostengünstig Kundenzeitschrift per E-Mail mit Links auf ausführliche Informationen auf der Unternehmens-Website und Mailings mit Schnäppchenangeboten versendet, Gruppenelemente wie Communities und Foren zum Meinungsaustausch eingerichtet und umfassender Service und Support wie z.B. WWW-basierte Online-Kundenberatung angeboten werden. Weitere Informationen hierzu findest du unter Online- und Internet-Marketing. 

Nach Möglichkeit sollte ein Unternehmen ein Mix aus verschiedenen Instrumenten einsetzen, um die Kunden aus oben genannten Gründen an das Unternehmen zu binden. Hierbei ist es wichtig, auf die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe und auf die Art des zu vertreibenden Produkts zu achten. Zudem sollten die verfolgten Ziele definiert werden. Dann erst sind dementsprechende Maßnahmen einzuleiten.

Fazit

Allgemein lässt sich sagen, dass bei einer erfolgreichen Kundenbindung dem treuen Kunden durch Kompetenz, umfassende Informationen, Bequemlichkeit, Mehrwert-Leistungen, virtuelle Gemeinschaften usw. langfristig Vorteile geboten werden, die sich für ihn in Kostenersparnis oder Informations- und Zeitgewinn niederschlagen.

Quellen: